广告策划

前些，一个以前的广告客户要出一些报纸广告，这个客户是滨江绿园，是我们公司的老客户，该项目位于广州番禺，还有一些尾房剩余，所以希望做一期报纸广告，通过宣传把剩余的楼房售出。

带我的那个老师让我了解了一下该项目的基本情况，就叫我写一些报广的主题，主要是用于报纸上，这些工作看起来是非常简单的`，但第一次还是觉得有点麻烦，想不出写什么东西，而自己只能无边无际的乱想，最后写了好多，但一个都没被采用，看来还是要多多努力学习啊。

一、内容提要

“低碳环保”已经成为全球的热名词，大学生既是科技进步的主力军，也是引领时尚生活的先驱。为了唤起大学生对“低碳环保”的关注，本策划书分析和总结了大学生“碳足迹”的现状，并结合低碳环保的理念。如果每个大学生从小事做起，从自身做起，相信低碳环保一定会在大学里成为一种校园时尚。

低碳环保公益广告只有当人们尤其是作为跨世纪建设者的大学生普遍树立起低碳环保意识时，才能形成社会力量来共同保护人类生存环境。每个人在低碳环保路上前进的一小步，在整个社会的低碳环保进程中就是一大步。

本策划书包括情况分析、广告分析、创意设计、媒介策略、广告预算、广告活动效果评估与监测、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次公益广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

二、情况分析

(一)环境分析

1、环境问题。近年来，我国的经济社会发展取得了显著成就。与此同时，人口、资源、环境与发展的矛盾也日益突出：人口老龄化加快，对流动人口缺乏行之有效的管理，自然资源短缺，环境污染严重，城市交通拥挤，城市基础设施相对落后，资源利用效率低，等等。

2、相应政策。**年哥本哈根气候变化会议的召开，以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式——“低碳经济”呈现在世界人民面前;而在**年两会上，生态环保、可持续发展成为两会的主题，全国政协“一号提案”内容就是谈低碳环保。“碳足迹”、“低碳经济”、“低碳发展”、“低碳社会”、“低碳城市”等一系列新概念、新政策，刮遍了全球的每一个角落。

(二)低碳环保概况分析

1、“低碳环保”的含义

低碳环保，英文为Low—carbon green。意指较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放。低碳生活是一种低能量、低消耗，低开支的生活方式，更是一种值得提倡的生活态度。

2、大学生的`“碳足迹”

(1)衣。很多大学生为了追赶潮流，不停地买衣服。特别是女同学爱美、爱买衣服，在买衣服前，不问自己是不是真的需要这样一件衣服，买回来之后又不穿。

(2)食。很多大学生浪费粮食现象严重，有的馒头咬了一小口，有的菜就根本没吃过就倒掉了。另外，很多大学生用餐使用一次性饭盒、一次性筷子。而且，很多大学生在节日、生日时大肆请客吃饭，互相攀比。

(3)住。

①照明。建筑物的照明负荷一般约占整个建筑物用电负荷的30%左右，高校的教学楼、图书馆是用电大户。教室、图书馆里白天自然光线很好时也依然开灯。教学楼经常出现一个大教室里只有几个人然而风扇电灯全开的现象，教室里没人的时候电灯仍然没有熄灭。占位现象致使教室座位不能被充分利用，大半的位子只有书没有人。

②用水。很多大学生浪费水资源现象严重。在教学楼、食堂、公共厕所等地，我们都常常能看到“细水长流”，造成很大的浪费。在宿舍，一些大学生习惯开着水龙头洗漱,更有甚者,在洗澡或洗衣服之后不拧紧水龙头。

③上网。有些大学生，为了自己的QQ能够获取更高的“小太阳”级别，长时间挂在网上或手机上。另外，一些大学生整天沉迷于上网玩游戏、看电影等，不仅浪费时间，也造成了严重的能源浪费。

④行。很多大学生出门一般是坐公车，更有甚者坐计程车。另外，为了方便，很多大学生往往喜欢乘电梯，而很少走楼梯。

3、低碳环保的效益。

1、少搭一层电梯，减少0、218公斤的二氧化碳;少开一小时的冷气，减少0、621公斤的二氧化碳。

2、随手将使用完毕的电器用品的电源关上，每年可减少约972公斤的二氧化碳产生。

3、不用电脑时以待机代替屏幕保护，每台台式电脑每年可省电6、3度，相应减排二氧化碳6千克;每台笔记本电脑每年可省电1、5度，相应减排二氧化碳1、4千克。

4、调低电脑屏幕亮度，每台台式电脑每年可省电约30度，相应减排二氧化碳29千克;每台笔记本电脑每年可省电约15度，相应减排二氧化碳14、6千克。

三、广告分析

(一)目标市场

在目标市场的选择上，我们选择由局部到整体的目标市场，共分为三级目标市场：

第一级目标市场：广州地区高校

第二级目标市场：广东省各地高校

第三级目标市场：全国各地高校

(二)广告目标

此次广告宣传策划本着“低碳环保 ，绿色校园”原则在各大高校中进行宣传。通过这次广告策划，让大学生更加关注低碳环保的问题，具体来说就是让各高校大学生形成低碳环保的意识并努力将之付诸行动。

(三)定位策略

1、广告定位

广告诉求以情感诉求为主，并且用“低碳环保“的概念进行推广，以环境恶化所带来的灾难及痛苦作为引起共鸣的切入点和渠道，以感性地向目标受众传达公益广告的概念。

2、广告对象定位

根据低碳环保公益广告的定位，我们的广告对象是各高校大学生群体。

原因：

(1) 大学生既是科技进步的主力军，也是引领时尚生活的先驱。

(2) 随着高校扩招，大学生越来越多，假如每个大学生代表一个家庭()，那么每个大学生低碳生活，就能带动每个家庭加入低碳环保公益广告的阵营。

3、广告对象分析

大学生

年龄17-25

社会地位知识分子

情绪情感丰富多彩

生活方式现代、时尚

四、创意设计

(一)广告推广语

1、校园生活千姿百态，一切从低碳环保做起。

2、低碳环保，我的生活我做主。

3、在微时代里，我们是微碳族。

4、减少校园的碳足迹，增加校园的氧含量。

5、低碳环保，全校总动员。

(二)电视广告脚本

1、《低碳环保在哪里》

镜头一：晚上九点三十五分，“铃铃铃……”，下课铃响了，同学们纷纷收拾书本走出课室。终于，同学们都走光了，教室里的电灯全部都还亮着。突然，一个男同学跑了回来，却是忘了课本在教室里。当他再次离开教室时，他检查了一下自己的东西，自言自语地说：“书本带了，水杯也拿了，应该没有东西落下了。”环顾了四 ……此处隐藏11269个字……以像素作为等级分类依据，但不少人认为像素点的多少是CCD光敏单元上的感光点数量，其实这种说法并不完全正确，目前不少厂商通过特殊技术，可以在相同感光点的CCD 光敏单元下产生分辨率更高的数码相片，比如：富士的SuperCCD、爱普生的HyPic技术。

进入21世纪以来，数码概念产品成了我们生活中一个非常重要的概念，做为数码产品的代表之一：数码相机(DC)更是受到了越来越多消费者的青睐。相对于传统单反胶片相机来说，数码相机有成像清晰(当然，目前绝大多数DC的成像质量还是不能和高级单反胶片相机一较高下)，不需要胶片，图片可以直接做为各式各样的创作素材等优点。同时，今年数码冲印业的崛起，让数码相机正逐步充

电视广告描述——

地点是印尼素有花之岛之称的巴厘岛，人物是一起在岛上度假的一对男女情侣。

两个人在岛上嬉戏，相机把她们许多美好浪漫的瞬间都捕捉了下来。之后画面中出现女孩坐在岸边停靠的船头玩水的画面，突然镜头一转那男孩出现在她后面，拿着水枪和相机对准她并像她开枪。她感到后立刻扭头，并迅速寻找并抓起身边的比男孩手中大几倍的水枪朝男孩回击，男孩一看情况不对于是跳船逃跑。但是女孩并没有放过他，接着是俩人开始了如同CS游戏一般的战斗，中间有很多有趣的画面。从头到尾男孩手里面始终拿着相机拍着女孩。

后来两个再次跑到船上，男孩开枪打中女孩的肩膀，女孩中弹后向后退了两步，她脸上是愤怒的表情。似乎在说，你居然打中我?于是当男孩还在偷乐的时候，她再次举起水枪对男孩做出扫射的姿势。男孩连续中弹，他身体向后倒去，从船上掉到了水里。连同手里的相机。女孩慌忙趴在船头寻找男孩，几秒钟后男孩从水里出来了，甩了甩头上的水，他手里还举着那台完好无损的相机。广告的最后出现一排字幕：LSY,会游泳的相机。

民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的的营养和健康有了进一步的要求，不再满足于吃得饱，而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下，对于优质大米的需求也就随之增加，生产优质大米就成为企业的必由之路。这篇方案通过分析本产品的特点，以及国内市场的调查分析、竞争对手销售状况与优势等，做出未来几年的广告规划。

一、公司概况

大治粮油有限公司以经营大米为主，初期拥有资金为60万元，在各类新兴企业中具有很大的发展潜力。随着人们生活水平的提高，公司以科技为支撑，采用国际先进的加工设备，突出优质稻米产业，实行稻经轮作，逐步建设成为产业特色鲜明，生态环境良好，功能布局合理，设施配套齐全的示范区；逐步建设成为高端农产品供应、技术标准输出的现代高效农业园区。

二、产品概况

好米源自大治。大治大米，精选优质稻谷，采用国际先进的加工设备，加工出的大米，米质纯正、米粒晶莹、香气浓郁、口感极佳，同时富含氨基酸、钙、硒等多种人体必需的营养成分，采用国家规定标准的包装袋，保证的产品的.质量性和安全性，是值得广大消费者喜爱与信赖的米中佳品。

三、环境分析

据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积4.6亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。我国人口中有65％以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。根据市场调查：瞳熙有限公司、双月、奈斯有限公司、小关EVEN和永达有限公司是国内的几大大米品牌公司，这些公司多集中在华南、西北、西南、华北这些以大米为主要粮食的地区。

随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，将给大米业高档营养健康的品牌提供巨大的商机和市场。广大的消费者需要更安全的农产品来保障自己的身心健康，所以大治应利用其美誉度高的品牌来为自己打下更大的市场。

四、市场分析

目前，我国市场上经营的国产大米大约90％左右来自东北三省，其他是产自江苏、湖南、安徽等地的早、晚籼米。其中，东北长粒香大米销量最多。由于东北长粒香大米煮好的米饭口感好，松软香甜、富有光泽、冷饭不回生、口感极佳等优点，同时随着市民生活水平的提高，东北长粒香大米也逐渐地被越来越多的市民所认识、所接受，受到越来越多中、高收入

市民的追捧和青睐。东北长粒香大米的品牌随之增多，有“五常”、“秋然”、“银珠”“富士”、“龙水”、“松莹方正”、“松润新禾”等。因此，我公司你推出大治福米，纯绿色天然保健大米，煮粥蒸饭清香适口，营养价值极为丰富，家庭食用健康美味，送亲朋好友，精致实用。选大治福米，绝对没错！

五、企业战略

针对目前的市场分析和环境分析我公司对新产品的广告宣传做了两个个阶段的规划： 第一阶段：本阶段目标为使消费者逐渐熟悉本产品，提高对产品的认知程度，并对推广产品产生认同感。

第二阶段：本阶段目标为利用“元旦”或其他节日促销，提高产品销售量。在众竞争产品中脱颖而出，使消费者信赖企业产品，用以稳定巩固本产品在市场的占有率。

六、营销战略

第一阶段：本阶段选出中国传统的节日，如端午节、中秋节这些具有家庭幸福感的节日推出大治福米，以此增加消费者对本产的好感，认同感，创造良好的口碑。

第二阶段：本阶段推出买就送等促销活动，以此提高产品销量，增加消费者对产品的信赖，使本产品脱颖而出。

七、广告战略

（一）广告目标

为了提高大治大米的知名度,增加销售额,提升品牌形象和品牌知名度，从而提高本公司核心价值，成为是消费者信赖产品，放心的公司。

（二）广告对象

全国消费者

（三）广告地区

华北市场、华南市场、华中市场、华东市场 西北市场、、华南市场、华北市场、东北市场

八、广告策划

（一）广告主题

第一阶段：选大治福米，吃出健康身体！ 第二阶段：送给家人最好的祝福，大治福米！

（二）广告诉求

理性诉求、感性诉求

（三）广告媒体

1、媒体选择

（1）以电视媒体为主导，因为电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现，因此电视广告是本公司品牌宣传的主要媒体。

（2）以纸面媒体为补充，将本产品介绍给广大目标消费者，同时也能将信息传达给电视广告未能传达到的那部分消费者。

2、媒体选择标准

3、媒体的频率分配

电视媒体广告在选定的各大电视台播放，采用节目冠名方式，每周一次。 纸面媒体广告在选定的报纸刊登，每周一版。

（三）广告预算

第一阶段：各地区的广告投放一次，预算共10万元

第二阶段：各地区的广告投放均追加10万元，共70万元 总计计广告预算投入：80万元